Imagen: © Startups Españolas

¿Revolución auténtica o solo marketing con filtro de hojas? 🌱💰

¿Te has dado cuenta de que ahora todo se vende como «sostenible»? Hace unos años era la IA, luego el blockchain, y ahora parece que si tu startup no salva el planeta, no merece ni una ronda seed. Pero hay algo distinto esta vez. La urgencia climática no es un capricho del mercado ni una moda pasajera – es la realidad que nos está golpeando la puerta con desastres naturales cada vez más frecuentes.

Y aquí estamos, viendo cómo el capital se vuelca hacia lo verde mientras yo me pregunto: ¿cuántas de estas startups de sostenibilidad sobrevivirán cuando la novedad se desgaste? ¿Estamos ante la transformación definitiva de la economía o solo frente a una nueva burbuja con aroma a eucalipto?

La economía verde: más allá del marketing con filtro de hojas

Lo primero que me llama la atención es que, a diferencia de otras «revoluciones», la sostenibilidad está penetrando en absolutamente todos los sectores. No es solo energía solar o coches eléctricos. Estamos viendo startups de moda circular, agricultura regenerativa, baterías con nuevos materiales, construcción sostenible, packaging biodegradable… hasta NFTs que plantan árboles (aunque sobre esto último tengo mis serias dudas).

Lo que me parece brillante de esta idea es que no tiene techo. A diferencia del boom de las «apps para todo» de hace una década, donde muchas resolvían problemas que ni siquiera existían, las startups de sostenibilidad atacan desafíos muy reales: la descarbonización industrial, la gestión de residuos, la escasez de agua…

Y el dinero está fluyendo. En 2023, la inversión global en tecnología climática superó los 70.000 millones de dólares. Eso no es calderilla ni capital especulativo – son apuestas serias por un cambio estructural en la economía.

Lo bueno, lo malo y lo que me quita el sueño

Si tuviera que apostar por un segmento dentro de este ecosistema, pondría mi dinero en las tecnologías duras que atacan los grandes problemas industriales. Las startups de hidrógeno verde, captura de carbono o nuevos materiales tienen barreras de entrada altas y ventajas competitivas reales. No cualquiera puede montarse un reactor de fusión en su garaje (aunque algunos lo intentan).

Donde veo un reto importante es en las startups de consumo sostenible. Seamos realistas, no es la primera vez que vemos productos «eco» que acaban siendo un mero ejercicio de marketing. La bolsa de tela no salvará el mundo si la fabricas en condiciones cuestionables y la transportas 15.000 kilómetros en barco.

Lo que me quita el sueño es la escalabilidad. Muchas soluciones verdes son fantásticas a pequeña escala pero prohibitivamente caras o complejas para implementar masivamente. Y ahí está el quid: necesitamos soluciones que puedan escalarse rápido y de forma asequible.

Casos que me hacen creer (y otros que me hacen dudar)

Mira Climeworks, la startup suiza de captura directa de CO2 del aire. Hace unos años parecía ciencia ficción cara, y ahora están construyendo plantas comerciales y han levantado cientos de millones. O Northvolt, la gigafactoría europea de baterías que compite con los gigantes asiáticos.

En cambio, cuando veo startups que simplemente ponen una etiqueta verde a productos convencionales sin repensar la cadena de valor completa, mi detector de greenwashing se dispara como árbol de Navidad. Es como ponerle una calcomanía de reciclaje a un Hummer – no cuela.

La economía verde me recuerda a Internet en los 90: sabemos que va a cambiar el mundo, pero todavía no entendemos exactamente cómo. Habrá muchos Pets.com, pero también surgirán los Amazon y Google de la sostenibilidad.

Mi veredicto: revolución con filtros

Si me preguntas si deberías lanzar una startup de sostenibilidad, mi respuesta es: depende. Si tienes una tecnología o modelo que realmente puede mover la aguja en emisiones, residuos o recursos naturales, lánzate sin miedo. El planeta lo necesita y el capital está ahí.

Pero si solo estás pensando en subirte a la ola verde sin una propuesta de valor diferencial, mejor busca otra cosa. El mercado se está sofisticando rápidamente y los inversores ya no se conforman con promesas vagas sobre salvar el mundo.

Personalmente, creo que estamos solo al principio de una transformación brutal de la economía. Las startups que sobrevivirán serán las que combinen impacto medioambiental real con modelos de negocio sólidos. No basta con ser verde – hay que ser viable.

Y como me dijo un fundador de una startup de economía circular la semana pasada: «La mejor solución sostenible es la que la gente adopta sin darse cuenta de que es sostenible». Ahí está la clave: hacer que lo verde sea lo normal, no lo especial.