La startup española que convirtió mostrar todos sus ingredientes en su mayor ventaja competitiva
Cuando Miquel Antolín y Mireia Trepat, dos ingenieros químicos recién titulados, decidieron en 2016 crear su propia marca de cosmética, no imaginaban que estaban a punto de sacudir los cimientos de una industria tradicionalmente opaca. Freshly Cosmetics nació con una premisa tan simple como revolucionaria: ¿y si los consumidores pudieran saber exactamente qué se ponen en la piel?
Lo que me fascina de esta historia es que surgió de algo tan cotidiano como las recetas caseras de cosmética natural de Mercè, la madre de Miquel. Esa sabiduría doméstica, combinada con la formación técnica de ambos fundadores, se convirtió en el ADN de una marca que ha logrado algo extraordinario: hacer que la transparencia radical sea su principal activo competitivo.
La Revolución de la Transparencia Total
El problema que identificaron Miquel y Mireia era evidente pero complejo: la industria cosmética estaba saturada de productos con ingredientes sintéticos cuestionables, mientras que las alternativas «naturales» existentes a menudo pecaban de falta de transparencia o de precios prohibitivos. Marcas como Lush o The Body Shop ya habían explorado el territorio de la cosmética natural, pero Freshly encontró su nicho en algo mucho más profundo.
Su propuesta no se limita a usar ingredientes naturales (más del 99% en sus fórmulas), sino que han convertido la honestidad en su estrategia de diferenciación. Cada producto viene acompañado de una composición 100% detallada, explicada de forma que cualquier consumidor pueda entenderla. Es como si hubieran decidido abrir las puertas del laboratorio de par en par.
Lo ingenioso de su enfoque es que han transformado lo que tradicionalmente era una debilidad competitiva (mostrar exactamente qué contienen tus productos) en su mayor fortaleza. Mientras otras marcas juegan al escondite con sus fórmulas, Freshly ha hecho de la transparencia su bandera.
Fundadores con Rigor Científico
La formación de Miquel Antolín y Mireia Trepat como ingenieros químicos no es un detalle menor. En una industria donde el «marketing verde» a menudo carece de sustento técnico, su bagaje científico les otorga una credibilidad que se nota en cada producto que desarrollan.
Lo que me resulta particularmente interesante es cómo han sabido equilibrar el rigor técnico con una comunicación cercana y directa. No se conforman con crear fórmulas efectivas; las explican, las desmenuzan y las comparten con una comunidad que ha crecido hasta superar el millón de clientes.
Su experiencia personal con la cosmética natural casera les dio la intuición necesaria para entender que los consumidores, especialmente los más jóvenes, estaban hartos de las promesas vacías y buscaban autenticidad. Joan Miralles, también parte del equipo fundador inicial, completó esa visión empresarial que convirtió una idea familiar en un negocio escalable.
Un Modelo D2C con Personalidad Propia
Freshly ha construido su imperio sobre una estrategia direct-to-consumer que en 2017 representaba el 90% de sus ventas. Este modelo les permite un control absoluto sobre la experiencia del cliente y, más importante aún, sobre los datos que generan esas interacciones.
Su sistema de suscripción y las ediciones limitadas fruto de colaboraciones crean un ecosistema que va más allá de la simple venta de productos. Han logrado generar esa expectación que solo las marcas con comunidad auténtica consiguen: cuando lanzan algo nuevo, su base de más de 1,4 millones de seguidores en 36 países lo recibe como un evento.
La complementación con tiendas físicas propias (18 en 2025) y presencia selectiva en retailers europeos demuestra una madurez estratégica notable. No han caído en la trampa de creer que «digital-first» significa «solo digital». Han sabido crear puntos de contacto físicos que refuerzan su propuesta de valor sin diluir su esencia.
David Contra Goliat: Su Ventaja Competitiva
Enfrentarse a gigantes como Lush o The Body Shop podría parecer una batalla perdida, pero Freshly ha encontrado su espacio mediante una combinación inteligente de factores diferenciadores.
Su producción íntegramente española no es solo una cuestión de marketing patriótico; es una ventaja operativa que les permite una agilidad superior en el desarrollo y lanzamiento de productos. Mientras sus competidores internacionales lidian con cadenas de suministro complejas, Freshly puede adaptar sus fórmulas y responder a tendencias con una velocidad que sus rivales envidian.
La transparencia radical de la que hablaba antes se vuelve aquí un arma competitiva devastadora. Cuando un consumidor puede comparar ingredient por ingredient lo que ofrece Freshly frente a lo que prometen otras marcas, la diferencia se vuelve evidente.
Su comunicación directa y constante con la comunidad digital les ha permitido construir algo que las grandes corporaciones luchan por conseguir: lealtad auténtica. No es solo que vendan productos; han creado una tribu de consumidores que se sienten parte de algo más grande.
El Milagro de Crecer Sin Perder la Esencia
Los números de Freshly son especialmente impresionantes cuando consideras sus humildes orígenes. Con una inversión inicial de apenas 70.000 euros (fondos propios, crédito bancario y una campaña de crowdfunding en Kickstarter), han logrado superar el millón de clientes y expandirse a 36 países.
Su internacionalización no ha sido un crecimiento descontrolado, sino estratégico. La entrada en Portugal mediante una web dedicada o su expansión en el retail del sur de Europa demuestran una comprensión madura de cómo escalar sin diluir la propuesta de valor.
Lo que más me llama la atención es que han mantenido su capacidad de innovación constante. Su inversión sostenida en I+D no es solo una declaración de intenciones; se traduce en lanzamientos regulares que mantienen a su comunidad enganchada y a sus competidores en alerta.
El Futuro de la Belleza Consciente
Observando la trayectoria de Freshly, me parece que están posicionados de forma única para capitalizar una tendencia que va mucho más allá de la cosmética natural. Los consumidores de 2025 no solo quieren productos efectivos y sostenibles; quieren marcas con las que puedan tener una relación auténtica.
Su modelo de negocio basado en la transparencia y la comunidad digital no es fácilmente replicable por competidores tradicionales que llevan décadas construyendo murallas entre sus laboratorios y sus consumidores. Freshly ha demostrado que en una era de sobreinformación, la honestidad radical puede ser la estrategia de diferenciación más poderosa.
La pregunta que me hago es si serán capaces de mantener esa esencia de startup rebelde mientras siguen creciendo globalmente. Porque si algo nos ha enseñado esta historia, es que a veces las mejores revoluciones empiezan en la cocina de casa.