El impacto de TikTok en el comercio electrónico europeo según Sascha Lobo
En este artículo, exploramos las ideas de Sascha Lobo, autor alemán y estratega especializado en Internet y tecnologías digitales, sobre la evolución de TikTok y su impacto en el comercio electrónico en Europa. Lobo, nacido en 1975, ha compartido sus observaciones sobre cómo la plataforma de videos está transformando no solo las redes sociales, sino también el comercio digital, y cómo Europa puede aprender y adaptarse a estos cambios.
Según Sascha Lobo, la discusión sobre TikTok en Europa sigue centrada en noticias falsas, propaganda, influencia china y potencial adictivo, además de la desvalorización de los intereses de los jóvenes. Sin embargo, Lobo argumenta que la plataforma de videos ha evolucionado hacia esferas completamente diferentes.
Ya desde hace algunos años, una generación más joven ha empezado a usar TikTok como motor de búsqueda, reemplazando a Google en muchos casos. Pero la transformación más reciente de TikTok es estratégica: junto con otros proveedores, está convirtiéndose en una de las plataformas de comercio más importantes del planeta, cambiando y ampliando el comercio digital de manera drástica.
TikTok y su papel en el comercio digital
En Europa, se puede observar un fenómeno interesante, una especie de ventana al pasado digital de la sociedad. Lo que sucede en Europa a menudo refleja lo que ocurrió en otros países hace tres, cinco o diez años, especialmente en el campo del comercio electrónico, que es la disciplina económica más importante de Internet hoy en día.
El comercio online en Europa todavía parece de hace 20 años para muchas personas, aunque ahora se realiza a través de aplicaciones en lugar de sitios web. Los nuevos desarrollos y tendencias en este ámbito provienen principalmente de China. Esto es notable, considerando que, últimamente, Estados Unidos ha liderado la vanguardia digital con la inteligencia artificial generativa.
Livestream-Shopping: El gigante desconocido
El término Livestream-Shopping es prácticamente desconocido en Europa, al punto de que ni siquiera tiene una entrada en la Wikipedia europea. En Estados Unidos, el fenómeno tampoco ha alcanzado la magnitud que tiene en China, donde desde 2022 más de una cuarta parte de las compras online se realizan a través de transmisiones en vivo.
Las cifras individuales son asombrosas. A finales de 2021, el livestreamer Austin Li alcanzó un récord de ventas de 1,7 mil millones de dólares en un solo día, o más precisamente, en solo doce horas. La cuestión no es si el Livestream-Shopping llegará a Europa en una escala similar, sino qué está detrás de esta tendencia.
El entretenimiento en las apps de comercio
En comparación, las aplicaciones comerciales europeas como Amazon, Zalando y Otto son tan entretenidas como una sala de espera de estación de tren o una hoja de cálculo de Excel. Esta falta de entretenimiento es intencional, con la premisa de que nada debe distraer a los compradores. Sin embargo, con aplicaciones como Temu, esto está empezando a cambiar, aunque lentamente en Europa.
Temu ha sido ampliamente discutida, y su truco de ventas más evidente son los precios bajos, que fomentan compras impulsivas, incluso entre personas que normalmente no podrían permitirse estos pequeños lujos. Pero el verdadero secreto estratégico de Temu es la combinación de diferentes formas de entretenimiento digital con el comercio electrónico. Esto incluye la red social básica y la gamificación, enriqueciendo la experiencia de la plataforma y las compras con elementos de juego.
El algoritmo de TikTok en el E-Commerce
El algoritmo de TikTok es un factor decisivo en el comercio electrónico. TikTok, según la mayoría de los expertos, tiene el mejor algoritmo de todas las redes sociales, capaz de calcular con precisión qué contenido interesará más a cada usuario. Este conocimiento se traduce fácilmente en la capacidad de predecir y ofrecer los productos más atractivos para cada persona. Así, contenido y comercio se fusionan desde ambos lados, también en Occidente.
Según Goldman Sachs, la llamada Creator Economy podría alcanzar medio billón de dólares para 2027. Aunque a menudo se la ridiculiza como «marketing de influencers», en realidad representa una creciente parte del comercio electrónico y la publicidad que lo precede, moviéndose hacia el entretenimiento y las redes sociales.
El futuro del comercio digital
En un futuro ya visible en otras partes del mundo, el marketing de influencers se ha convertido en una forma de entretenimiento de ventas. Artículos en medios europeos a menudo expresan sorpresa o desdén hacia influencers chinos que generan millones de dólares mostrando productos durante horas. Sin embargo, en unos años, grandes empresas y sectores completos en Europa dependerán de contenido creado específicamente para plataformas como TikTok para generar la mayor parte de sus ingresos.
El pasado otoño, TikTok lanzó una plataforma de compras integrada en su aplicación en los Estados Unidos. Los primeros informes indican que ha captado particularmente la atención de la Generación Z. Se estima que el TikTok-Shop podría alcanzar un volumen de ventas de más de 17 mil millones de dólares en 2024, superando al veterano del comercio electrónico europeo Zalando.
Si consideramos que la Generación Z está marcando el futuro del comercio electrónico, entonces Europa está en el umbral de la TikTokización del comercio. Esto significa que la habilidad para crear contenido viral será crucial para el éxito de las empresas comerciales, complementada por nuevas formas de publicidad que harán que el marketing de influencers actual parezca cosa del pasado.
Por supuesto, esto también plantea problemas, como el potencial adictivo de las plataformas existentes. Es un tema que requiere una discusión crítica. Sin embargo, es importante reconocer la lógica y las oportunidades que presenta este cambio. Al final, todo se reduce al mismo capitalismo implacable y eficiente que impulsa a todos los demás proveedores de comercio electrónico, pero de una manera más interesante.