De una necesidad médica familiar a 32 millones de facturación: cómo Sara Werner está redefiniendo el beauty digital en España
Hay momentos en los que una experiencia personal se convierte en el motor de una revolución empresarial. Y eso es exactamente lo que pasó con Cocunat, la startup barcelonesa que está redefiniendo la cosmética digital en España. Lo que comenzó como una búsqueda desesperada por encontrar productos seguros para una madre con sensibilidad química múltiple ha evolucionado hasta convertirse en una de las empresas de clean beauty más disruptivas del panorama europeo.
Me fascina cómo esta historia personal se ha transformado en un negocio que factura más de 30 millones de euros. Porque detrás de cada producto de Cocunat hay una filosofía que va mucho más allá de la mera venta: es una cruzada por la transparencia total en una industria que tradicionalmente ha mantenido a los consumidores en la oscuridad sobre qué ingredientes aplicamos realmente en nuestra piel.
El Problema que Nadie Quería Admitir
La cosmética convencional tiene un problema sucio que la industria ha preferido barrer bajo la alfombra durante décadas. Sara Werner, cofundadora de Cocunat junto a Ignasi Faus, lo descubrió de la manera más personal posible: su madre desarrolló sensibilidad química múltiple, una condición que la obligó a evitar la mayoría de productos cosméticos del mercado por los químicos potencialmente dañinos que contienen.
Lo que me resulta particularmente ingenioso de su enfoque es cómo convirtieron una necesidad médica específica en una oportunidad de mercado masiva. Porque la realidad es que millones de personas están empezando a cuestionar qué se aplican en la piel, pero hasta hace poco no tenían alternativas realmente convincentes.
El timing fue perfecto. Werner y Faus fundaron Cocunat en 2013, justo cuando comenzaba a crecer la conciencia sobre los ingredientes tóxicos en cosmética y cuando el e-commerce empezaba a ganar tracción en España. Su propuesta era radical para la época: transparencia total, ingredientes naturales y veganos, y una experiencia de compra completamente digital.
La Transparencia Como Arma Competitiva
Lo que realmente distingue a Cocunat es su obsesión por la transparencia. No solo publican la lista completa de ingredientes (algo que parece obvio pero que muchas marcas evitan), sino que explican exactamente qué hace cada componente y por qué lo han elegido. Es como si hubieran decidido abrir completamente la cocina de la cosmética.
Esta transparencia radical no es solo una estrategia de marketing; es una ventaja competitiva sostenible. Porque una vez que acostumbras a los consumidores a este nivel de honestidad, es muy difícil que vuelvan a conformarse con las explicaciones vagas de las marcas tradicionales.
Los Cerebros Detrás de la Revolución
Sara Werner no es precisamente una novata en el mundo de la cosmética. Antes de cofundar Cocunat, pasó por empresas como Alqvimia y Royal Caribbean, acumulando experiencia tanto en el sector beauty como en marketing y emprendimiento. Lo que me llama la atención de su perfil es esta combinación poco común: conocimiento profundo del sector cosmético tradicional pero con mentalidad completamente digital.
Ignasi Faus, como cofundador, aporta la visión tecnológica y operativa necesaria para escalar un negocio digital. Juntos forman un tándem que entiende tanto las complejidades de la formulación cosmética como las dinámicas del e-commerce moderno.
El hecho de que lograran atraer la atención de Luis Martín Cabiedes como inversor inicial no es casualidad. Cabiedes tiene ojo para identificar equipos con potencial de escalabilidad, y claramente vio en Werner y Faus algo especial: la capacidad de combinar propósito social con modelo de negocio robusto.
El Factor Humano en una Industria Deshumanizada
Lo que encuentro particularmente inteligente en su aproximación es cómo han humanizado una industria que tradicionalmente ha sido muy corporativa y distante. Werner se ha convertido en la cara visible de la marca, contando abiertamente la historia personal que llevó a crear Cocunat. Esto genera una conexión emocional que va mucho más allá de la mera transacción comercial.
Un Modelo de Negocio Que Rompe Moldes
El modelo D2C (Direct to Consumer) de Cocunat es fascinante porque no se trata solo de vender productos online. Han construido todo un ecosistema digital que incluye contenido educativo, comunidad online y una experiencia de compra que se siente más como una consulta personalizada que como una transacción tradicional.
Lo que me resulta especialmente ingenioso es cómo han evolucionado su modelo de monetización. Comenzaron como una plataforma multimarca, actuando como curadores de cosmética natural, pero en 2017 pivotaron hacia el desarrollo de sus propios productos. Esta transición les permitió controlar completamente la calidad, la formulación y los márgenes.
La velocidad de lanzamiento de nuevos productos es impresionante: más de 30 productos en su primer año como marca propia. Esto sugiere un modelo de desarrollo ágil que les permite responder rápidamente a las necesidades del mercado, algo que las grandes corporaciones cosméticas, con sus ciclos de desarrollo de años, simplemente no pueden igualar.
La Comunidad Como Motor de Crecimiento
Su estrategia de comunidad digital es particularmente inteligente. No se trata solo de marketing de contenidos; han creado un espacio donde los usuarios comparten experiencias, hacen preguntas y se educan sobre cosmética natural. Esta comunidad se convierte en una fuente constante de insights para el desarrollo de nuevos productos y en un motor de crecimiento orgánico.
David vs. Goliat: La Batalla Por el Beauty
El panorama competitivo en cosmética natural es fascinante. Por un lado, tienen competidores directos como Freshly Cosmetics, que también apuesta por la venta online de cosmética natural en España. Por otro, se enfrentan a gigantes establecidos como Lush, que domina el segmento de cosmética ética a nivel global con su red de tiendas físicas.
Lo que me parece más destacable de la ventaja competitiva de Cocunat es su capacidad para combinar lo mejor de ambos mundos: la credibilidad y rigor de las grandes marcas con la agilidad y personalización de una startup digital. Mientras Lush depende heavily de la experiencia en tienda física, Cocunat ha conseguido recrear esa experiencia sensorial y educativa en el entorno digital.
Su diferenciación frente a Freshly Cosmetics radica en el enfoque. Mientras ambas comparten el modelo D2C y la apuesta por ingredientes naturales, Cocunat ha puesto un énfasis especial en la transparencia absoluta y en la evaluación independiente de sus fórmulas por laboratorios externos. Es como si hubieran decidido ser más papistas que el Papa en términos de transparencia.
La Ventaja de la Transparencia Radical
Su compromiso con la transparencia va más allá de simplemente listar ingredientes. Publican informes de laboratorios independientes, explican sus procesos de formulación y son completamente abiertos sobre sus proveedores y métodos de producción. En una industria donde la opacidad ha sido históricamente la norma, esta transparencia radical se convierte en una ventaja competitiva defendible.
El Crecimiento Exponencial Que Nadie Vio Venir
Los números de Cocunat son, francamente, impresionantes. Pasar de 4 a 32 millones de euros de facturación en 2020 no es solo crecimiento; es explosión. Y lo más interesante es que este crecimiento ocurrió precisamente durante la pandemia, cuando muchas empresas luchaban por sobrevivir.
Este crecimiento exponencial revela algo fundamental sobre el timing de su propuesta. La pandemia aceleró tendencias que ya estaban en marcha: mayor conciencia sobre la salud, crecimiento del e-commerce y búsqueda de marcas con propósito. Cocunat estaba perfectamente posicionada para capturar estas tendencias.
La financiación de 200.000 euros de ENISA puede parecer modesta comparada con las mega-rondas de otras startups, pero en el contexto de Cocunat tiene sentido. Han demostrado que pueden crecer eficientemente sin diluir excesivamente la propiedad, lo que sugiere un modelo de negocio fundamentalmente sólido.
Expansión Internacional: Más Allá de las Fronteras
Su consolidación en varios mercados internacionales es particularmente notable porque la cosmética es un sector donde las preferencias culturales y regulatorias varían significativamente entre países. El hecho de que hayan conseguido expandirse exitosamente sugiere que su propuesta de valor trasciende las barreras culturales.
El Futuro de la Belleza Transparente
Mirando hacia el futuro, me resulta fascinante imaginar hacia dónde puede evolucionar Cocunat. Están perfectamente posicionados para beneficiarse de varias tendencias clave: el crecimiento continuo del e-commerce, la mayor conciencia sobre ingredientes cosméticos, y la demanda creciente de sostenibilidad.
Lo que me parece particularmente intrigante es su potencial para expandirse más allá de la cosmética. Una vez que has construido una comunidad de consumidores que confían en tu criterio para productos que se aplican en la piel, ¿por qué no extender esa confianza a otros productos relacionados con el bienestar?
Su modelo de transparencia radical podría convertirse en un estándar de la industria. Y si eso ocurre, Cocunat tendrá la ventaja de ser los pioneros que establecieron las reglas del juego. Es como si hubieran plantado las semillas de una revolución que apenas está comenzando a dar frutos.
La pregunta no es si Cocunat seguirá creciendo, sino si el resto de la industria cosmética será capaz de adaptarse a los nuevos estándares de transparencia que han establecido. Y esa, en mi opinión, es la verdadera medida del impacto que una startup puede tener: no solo crear un negocio exitoso, sino cambiar las reglas de toda una industria.